直销银行退潮，一场阶段性使命的落幕

花之语 · 1 小时前

9月23日，邮储银行宣布将吸收合并旗下直销银行子公司邮惠万家银行。

这标志着国内第二家独立法人直销银行在成立不到四年后，也走向终局。

至此，三家独立法人直销银行中仅剩一家，之前招商拓扑银行尚未正式经营，便已“夭折”。

回溯过往，可以看到，直销银行在中国的兴起，其实主要是源于传统银行对互联网金融冲击的应对。2013年，余额宝的横空出世分流了大量银行存款和理财资金，传统银行面临前所未有的挑战。在此背景下，北京银行率先与荷兰ING集团合作引入直销银行模式。这种不设物理网点、完全通过电子渠道提供金融服务的模式，一时间成为银行业追捧的焦点。

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2014年，民生银行推出国内首家直销银行，随后兴业银行等纷纷跟进，于是这股热潮迅速席卷全国，到2017年，全国直销银行数量一度超过100家，城商行成为最主要的参与力量。

从直销银行发展脉络来看，其核心优势就在于低成本和高效率。相关统计显示，全球100家最大银行的柜面交易成本为1.07美元，电话银行是52美分，ATM是27美分，而直销银行仅需10美分。

独立法人直销银行的成立，更是在一定程度上被视为“突破传统银行体系内直销业务产品单一、同质化突出的瓶颈”，行业发展的新阶段。

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只是，创新的同时，问题也在逐步显现。

从业绩来看，以此次被吸收合并的邮惠万家银行为例，其运营三年多来始终未能盈利，截至2025年6月末，上半年净利润为-1.18亿元；招商拓扑银行更是尚未正式经营就宣告终止筹备。

明明背靠大山，为何却难以可持续经营？

根据行业总结，能够看到，主要在于两大方面，一是直销银行的客群定位下沉，但实际上由于没有网点，线上获客必须和流量平台合作或自己铺人力，获客成本更高；二是直销银行与传统手机银行的功能重叠也导致其定位尴尬。多数直销银行仅作为理财产品线上销售渠道，缺乏差异化竞争优势。

当然，银行业数字化转型思路的转变也是重要因素。

邮惠万家银行的整合并非孤例，而是近年直销银行发展的一个缩影。

即使是幸存下来的直销银行，也大多面临用户活跃度低的困境。除少数几家月活能达到20万左右，大量直销银行App月活仅在万级上下，与手机银行App动辄数百万的月活形成鲜明对比。

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直销银行的衰落，与其说是失败，不如说是完成了其历史使命。

随着手机银行的全面崛起，直销银行作为“试验田”的阶段性任务已宣告完成。

目前，手机银行App已逐渐成为银行与客户交互的主阵地。无论是理财销售还是贷款服务，大部分功能都能在手机银行上实现。

毕竟，用户要的不是“一个独立的线上银行”，而是“一个一站式服务的银行”，这点手机银行现在基本都能满足。

当然，尽管直销银行大规模退潮，但并不意味着这一模式将完全消失。部分中小银行仍在积极探索直销银行的差异化发展路径。

中小银行借助直销银行弥补技术短板、巩固本地市场成为务实选择。一些中小银行通过直销银行聚焦本地客群，提供定制化存贷款产品，形成区域化服务优势。

结语

直销银行+余年的兴衰历程，实际上也从一定程度上折射出中国银行业在数字化浪潮中的探索与成长。

这也间接说明了，未来银行业的竞争，将不再是线上与线下之争，而是数字化生态能力的较量。

一个新的阶段又已悄然开启。

nwd7pv29pk · 1 小时前

直销银行退潮，一场阶段性使命的落幕

yuedi259 · 1 小时前

银行退潮

nwdlakc3j · 1 小时前

关注银行

nwdy24gn4 · 1 小时前

直销银行退潮

w7kk37q2wrxt · 1 小时前

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天宇咸畅 · 1 小时前

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西班老牙 · 1 小时前

直销银行

长弓轩辕 · 1 小时前

高光时刻

longbaozhu · 1 小时前

延潮的了

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