悦己消费、消费分层、食安、户外.......盘点2023年消费赛道十大关键词

①2023年即将过去，消费在线下经济快速恢复的支撑下，更具竞争和发展活力。

②从性价比到高端消费，人们有了更多的选择和判断，但不变的是我国消费者对于美好舒适生活的追求。

悦己消费、消费分层、食品安全、健康、户外、出海、旅游出境游……

2023年即将过去，消费在线下经济快速恢复的支撑下，更具竞争和发展活力。不仅涌现了不少新企业、新模式，老国货也在试图创新，消费端消费趋势也正在悄然转变。同时，企业端、供应侧的变化也值得研究

从性价比到高端消费，人们有了更多的选择和判断，但不变的是我国消费者对于美好舒适生活的追求。

过去一年中，新消费领域究竟有哪些亮点？我们一起看看

1、悦己消费

提示：演唱会、多巴胺、文创、盲盒

爱因斯坦的脑子、好看但无用的文创摆件、盲盒开箱、美拉德色系穿搭……与社交分享相结合的“玩梗”有趣商品正在越来越受到年轻人的欢迎。

在物质商品极大丰富的当下，生活的压力也在时刻影响的所有人，在日常学习工作之余，通过花小钱满足自身情绪化和渴望改变、尝试新鲜事物的举动成为越来越多人解压首选。

除了商品外，线下经济的迅速恢复，带来了玩法更多元、更丰富的悦己体验。其中，明星演唱会、live house、音乐节成为了不少人寻求快乐和放松的场景。2023年前三季度的演出场次和票房收入，已经超过了2019年全年的水平。消费者也会因为某种情绪化的因素冲动消费，比如支持董宇辉、鸿星尔克等。

2、消费分层

提示：电商补贴、饮品降价、服饰平替、高端家电

“不是XX买不起，而是XX更有性价比！”相较于追求高溢价和品牌货，今年越来越多的消费者开始接受并主动选择平替，甚至开始追求极致性价比。但当下人们挂在嘴边的“性价比”并非无视商品品质，一味追逐价格的低廉，本质上是期待以低价买好货的“质价比”。

敏锐察觉到这一趋势的商家、平台们纷纷“各显神通”。其中，京东、淘宝天猫明确提出低价补贴策略，工厂直发的1688也成为年轻中产的新宠，新茶饮与咖啡品牌开始推出各种9.9补贴券……

不过，消费者追求优质产品、优质服务的标准并未降低，对于能够充分满足消费者需求痛点的商品，当下的消费者并不吝啬自己的钱包。但同时，消费者比以往更加理性。

3、配料表

提示：绿色安全、代糖、添加剂

食品健康、卫生安全始终是最广大消费者关注的话题。今年人们讨论的重点放在了食品配料表上，“0添加”、“0糖”、“配料表越短越好”成为不少人考察食品饮料、配菜调料的关键。

从2022年的酱油配料表添加剂出发，全社会掀起了一场围绕化学添加剂、食品工业发展前景的大讨论。讨论的热度始终不减，即便是2023年末的今天，各类代糖、防腐剂、潜在致癌物仍然在轮番成为人们“焦虑”和“恐惧”的对象。

然而不论是所谓“咖啡含致癌物”，还是“阿斯巴甜可能致癌”，食品焦虑症背后还需要更多认真的科普和踏实的辟谣。

对于普通消费者而言，或许不明白食品工业标准，但要学会擦亮双眼、多听多看，不轻易被营销号谣言迷惑才能“吃嘛嘛香”。

4、新老国货品牌

提示：翻车、意外走红、“泼天富贵”

今年消费者对于国货品牌的热情更盛，不仅是因为国货品牌们产品品质优秀、价格实惠，还因为他们能引起不少人的共鸣与自豪。

2023年最亮眼的当属一批老国货品牌，如蜂花、上海硫磺皂、活力28、郁美净、鸿星尔克等。他们借助社交媒体、直播营销以及在灾情中积极支援一线的热情，叠加追求“性价比”的新消费趋势，再次获得大量关注、斩获大批订单。

在过去的一年中，有不少国货品牌因此从经营困难，转为扩产招人，营收重新恢复增长。而老国货品牌创始人们的坚守，认真对待产品和尊重消费者，也感动了无数网友。

而对于并不尊重消费者、甚至想教育消费者接受高价商品和品质欠佳商品的品牌，也在今年遭遇了前所未有的“滑铁卢”。

其中，国货美妆品牌花西子在今年爆发产品溢价过高的质疑时，多次回怼消费者、激化消费者情绪，导致其产品销量迅速下滑、品牌沦为网友嘲讽对象。而2022年、2023年多次爆发产品品质危机的张小泉，在今年12月末中华老字号复核结果中成为73个“附条件通过”品牌之一，被亮“黄牌”。

5、出海

提示：电商、餐饮、外贸、消费电、汽车、新能源

国内品牌出海早在疫情之前就已快速增长，业内已经出现了传音、韶音、安克、悦刻等各领域大卖家，小米、OPPO、vivo、华为等国产品牌也在欧美、中东、东南亚、拉美、非洲、南亚等等地布局多年。

2023年人们走出国门更为方便，国内品牌、企业、商家向外国市场冲击的热情更足。值得注意的是，不仅仅是消费电子企业，2023年出海赛道涌现了更多领域的玩家，包括新能源、汽车、电商、餐饮咖啡、服饰零售等等诸多领域。

其中，SHEIN、拼多多旗下跨境电商平台Temu、TikTok、速卖通、Lazada等平台以极为迅速的运营手法，分别在北美、澳洲、欧洲、东南亚等消费活跃市场与亚马逊等平台竞争。

此外，相较于面向消费者的电商出海平台，诸如阿里国际站这类面向B端商家的数字化外贸平台也在发力，PingPong这样的跨境支付平台也成长迅速。

截至2023年前11个月，我国出口21.6万亿元，增长0.3%。我国对前三大贸易伙伴东盟、欧盟、美国分别进出口5843.9亿元、4416.6亿元、4149亿元，合计占我国进出口总值的38.9%；对共建“一带一路”国家进出口1.72万亿元，增长2.6%。

2023全年最值得注意的是，国内奶茶、咖啡、餐饮、零售快消等品牌出海。目前已经有海底捞、瑞幸、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、甜啦啦、海伦司、名创优品分别走向欧美、日韩、东南亚等市场，美团也开始在香港地区布局外卖业务。

目前，不少品牌、平台已开始筹划海外供应链建设。菜鸟、极兔、京东物流等物流企业也都在发力。

不过，国内品牌、企业、商家出海还会面临“在地化运营”、法规政策等诸多问题。

6、线下品牌的万店目标

提示：零售、茶饮、咖啡、小吃

2023年线下经济快速恢复最先受益、增长最快的当属餐饮行业，既包括奶茶、咖啡等现制饮品，也包括中式餐饮、西式快餐、小吃店等多种多样的餐厅、餐馆。随着连锁加盟成为国内餐饮一大发展趋势，不少颇具野心的品牌纷纷喊出预计未来数年内其门店将扩展至“万店”规模。

目前，除了蜜雪冰城、瑞幸、绝味鸭脖、正新鸡排、锅圈食汇已顺利完成万店目标外，星巴克中国、古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨等茶饮品牌均表示将在未来3~5年内努力实现万店规模。

在餐饮行业，肯德基在今年率先完成万店目标。12月15日，肯德基中国第1万家门店在杭州武林门码头开业，成为首个在中国开除万店的洋快餐。今年麦当劳也提出了在中国的万店连锁计划，此外还有夸父炸串、老乡鸡等餐饮品牌均提出万店目标。

此外，零食零售行业跑出了多个低价折扣店品牌。为抢占更多街区有利市场，除了价格竞争、供应链竞争，门店规模竞争同样重要。其中，赵一鸣零食、零食很忙均提出未来三年内门店总数将突破万家的口号。

7、预制菜

提示：行业标准、味道、安全健康

随着2023年一号文件首次将“培育发展预制菜产业”写入支持政策，全国各地的预制菜联名、园区、行业协会增长速度远超2022年。在一次又一次的行业交流、合作会议中，地区性的行业标准陆续得到确立，越来越多头部预制菜生产商、预制菜品牌参与到行业标准化、规范化建设中。

尽管在商家研发、合作端业务推进热火朝天，也诞生了不少爆款预制菜产品，但对于更广泛的普通消费者而言，预制菜概念仍然陌生且遥远。不少人纷纷担心，廉价且劣质、不健康的料理包是否将占据我们未来的餐桌，如何保留健康营养成为争议焦点。

据中国连锁餐饮报告显示，预计在2023年我国预制菜市场规模将达5434亿元，至2026年将突破万亿元，年复合增速可达20%。而全国预制菜相关企业数量已超7万家。

在庞大的市场面前，我国当前仍然缺乏全国性、行业性的预制菜分类、加工标准，想要安抚消费者对于菜品健康安全的担心，预制菜从业者、监管部门任重道远。

8、直播带货

提示：MCN管理、主播翻车

经过几年的狂奔，直播电商在2023年进入整合期。

相关数据显示，2022年中国直播电商市场规模高达3.4万亿元人民币以上，直播电商用户规模达5.15亿，预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币。直播电商已成为我国线上购物的一大重要渠道，不仅稳定从传统货架电商领域争夺消费者、扩大市场规模，同时也正在变得越来越规范，管理和运营模式也逐渐向成熟靠拢。

在此过程中，头部主播翻车、MCN内部管理混乱、售假等情况不时发生。其中最为典型的李佳琦嘲讽观众事件，不仅波及被带货品牌花西子，还导致其一度暂停直播，至今粉丝规模仍在不断下滑。

而在2023年12月东方甄选内部出现的围绕董宇辉的一系列闹剧更是说明，直播电商赛道的管理问题重重。另一典型的例子是以夸张和噱头为主要带货风格的疯狂小杨哥，以及旗下主播各类负面新闻屡次上热搜、被多次指责。其中，疯狂小杨哥徒弟“红绿灯的黄”遭到地方消费者协会点名批评。

9、旅游出行

提示：特种兵旅行、淄博烧烤、出境游、免签

2023年是旅游业、交通出行、酒店需求强势反弹的一年，不少领域增速甚至超越2019年同期，“火爆”成为其重要特征。

2023年上半年以大学生为代表的一批年轻人以有限的预算和时间迅速打卡国内多个旅游城市，“特种兵”急行军式的行程安排引发社会热议。但既然有追求极致性价比的出行，休闲度假游也同样成为不少有消费者的选择，在度假酒店放松、去探索田野民俗成为亲子家庭和年轻白领的选择。

对于热情空前的游客，商家的服务能力和服务水准受到巨大考验。山东淄博凭借热情诚信的商家和市民，良好的市场管理和旅游服务政策，以及最为关键的平价消费，成为今年上半年最具话题性的旅游城市。不过，上半年不少地区出现了酒店商家急于回笼资金，涨价数倍等负面新闻，为消费者不齿。

随着出境航班的恢复，我国前往东南亚、欧美、东亚旅游的游客与日俱增。为招揽更多中国消费者，泰国、马来西亚、新加坡纷纷推出免签政策。不过受航班班次限制，目前的出境游仍未恢复到2019年水平，预计2024年将持续恢复。

2023年，众多在疫情期间饱受重创的旅行社、旅游平台、酒店，包括携程、同程、华住、亚朵、途牛、飞猪、首旅如家、众信旅游等品牌纷纷回血，都摩拳擦掌迎接2024年的旅游市场。

10、户外运动

提示：运动服饰、瑜伽服、露营、骑行、滑雪、徒步

早在2022年露营、骑行、滑雪就已成为年轻人中最为新潮的运动放松形式，进入2023年上述运动逐渐从爆发式增长，沉淀为更多消费者日常休闲方式的一大运动选择。与此同时，水上运动、徒步等多种多样的户外活动选择逐渐流行开来。

中商产业研究院公布的数据显示，2022年国内户外用品市场规模已达1971亿元，预计2023年产业规模将达到2116亿元。

与过去20年中国市场Nike、Adidas等品牌主导的中国运动服饰市场相比，如今消费者的选择更为多元。

2023年消费市场的复苏不但带动安踏、李宁、蕉下、三夫户外、特步、361、探路者、骆驼等国产运动、户外品牌销售规模的持续增长。

另外，诸如Lululemon、始祖鸟、hoka、昂跑、Salomon、可隆体育、迪桑特等细分领域的专业品牌也受到相对应客群的认可，业绩快速发展。

尤其在冬奥会结束后的几个雪季，滑雪、滑冰等冬季小众运动正成为南北方居民都十分热衷的全**动，南方城市居民冬季专程赶赴东北、新疆滑雪旅游已成为新消费趋势。

同时带动了各类滑雪场、旅游度假中心建设，带动滑雪运动装备市场规模从数十亿增长至数百亿。《中国冰雪产业发展研究报告(2023)》预计，2025年中国冰雪产业规模将达到1万亿元，将国体育产业总产值的五分之一。

体育消费市场的快速增长还离不开硬件设施建设的支撑，据今年10月印发的相关政策文件显示，到2025年，我国多部门将联合推动户外运动产业总规模达到3万亿元。